交通部運輸研究所Institute of Transportation, MOTC

      在自媒體的發展下，個人品牌持續增加，加上疫情影響及藍芽耳機等技術普及，台灣Podcast市場在2020年大幅成長。故本研究欲了解聲音特徵（音調、語速）如何影響聽眾對Podcaster的刻板印象（溫暖、能力），進而如何影響品牌依戀與品牌信任，最後如何影響持續使用意圖及品牌擁護。
本研究藉由問卷調查法針對音調、語速、溫暖、能力、品牌依戀、品牌信任、持續使用意圖以及品牌擁護等八個研究變數進行探討，於2022年4月中旬收回共351份有效樣本，並採用SEM進行資料分析。此外，亦透過實驗法針對音調、語速、溫暖與能力等四個變數進行研究，於2022年4月中旬完成37位受試者之實驗，並使用變異數分析作為分析方法。
      結果顯示，(1)語速較快會讓人覺得較有能力及較不溫暖；男性音調越低或女性音調越高，則聽眾對其能力評估越高。(2)能力與溫暖皆正向影響品牌依戀品牌信任，其中男性Podcaster及25歲以上聽眾更以能力來影響；而女性Podcaster或13~24歲聽眾更以溫暖來影響。(3)品牌依戀與品牌信任皆正向影響持續使用意圖及品牌擁護，其中品牌依戀對女性Podcaster或13~24歲聽眾而言是更重要的因素，而品牌信任則是男性Podcaster或25歲以上的聽眾更重要的因素。本研究依上述結果建議Podcaster可透過調整音調及語速來改善聽眾在溫暖與能力之評估，並依據Podcaster性別與聽眾年齡，可透過溫暖與能力的策略來強化品牌依戀與信任，進而提升品牌擁護。最後提出研究限制與未來研究建議。