交通部運輸研究所Institute of Transportation, MOTC

       提供視覺廣告空間創造商業收益，已然成為公共運輸業者增加收入的有效方法之一，且有越來越多的趨勢。現行廣告的管理規範，大多是基於社會接受度、道德層面等質性原則的審查， 卻忽略廣告總量的規範或限制。本研究認為運輸場站內的廣告數量快速增長且充斥場站空間已經造成視覺上的影響或干擾，因此應有管制上限。

       本研究基於運輸功能的角度，將「與交通服務無關之視覺呈現」，即視覺商業廣告，看作是一種「視覺上的噪音」。而審視常見的聲覺噪音管制已經有具體成效與規範，其作法乃是基於限制噪音量的量度(物理純量)來建立管制量。本研究嘗試類比聲覺噪音管制研究的思考邏 輯，構建視覺廣告量量度計算方法，提出基本的管理原則與做法並探討視覺噪音量度(廣告)對旅客的影響(旅客反應程度)，最後利用此關係提出廣告量總量上限。

       本研究採用動態模擬控制實驗法，利用影視設備建立擬真環境，模擬乘客從捷運區域外行走至捷運月台的行徑過程，及其行徑過程中所見(體驗)之視覺廣告。呈現視覺廣告及捷運場域之實驗畫面，並逐次紀錄受測者對於視覺商業廣告出現在捷運場域的感受。工作內容包含三部分：(1)首先為實驗前置作業。本研究以台北捷運車站為示範案例，蒐集場站路徑資訊與廣告現況樣本；採 4X2 二因子實驗設計：利用視覺複雜度(Visual Complexity)量度-Shannon Entropy， 取得廣告樣本視覺物理量並加以分組，以廣告物理量水準(低、中、高、隨機組)作為一控制因子；另一控制因子為行徑路徑之廣告布設密度層級(密度高、密度低)。(2)進行控制實驗，觀測不同控制水準下之受測者反應程度。(3)建立次序羅吉斯特迴歸模型(Ordered Logistic Regression)，探討視覺噪音量度與受測者反應程度之關係，並示範廣告總量上限之設定。本研究嘗試建立兩類模式，模式 I 為完全類比聲覺噪音之模式，僅探討「累計平均視覺噪音值」與「受測者反應」關係；模式 II 為調整模式，探討「累計視覺噪音值」、路徑因素「廣告布設密度」與「受測者反應」關係。

      研究結果歸納如下：(1)本研究以聲覺噪音管制為類比基礎，將一次視覺廣告事件類比為一次噪音事件，利用 Shannon 熵量化了單一廣告的視覺物理量；將多次廣告事件類比為多次噪音事件，並累計轉換成對人的感知尺度(視覺噪音值)。(2)本研究所構建之調整模式(模式 II)，即以「累計視覺噪音值」與「廣告布設密度」為自變數、受測者的反應程度為應變數，所構建之6 種次序羅吉斯特迴歸模型，其變數皆為顯著，且參數值符號方向絕大多為正值。(3)完成示範本研究所建構之模型，依設定某層級反應為門檻點後，即可獲得對應於特定該門檻之路徑廣告布設密度，以及廣告物理量上限值，進而達到總量限制之目的。