交通部運輸研究所Institute of Transportation, MOTC

      近年不論國內或國外旅遊，自助旅行皆已成為國人主要的旅行方式，故一地的交通是否便利，即成為了國人選擇前往旅遊的重要依據。在這樣的大環境下，交通組合套票（Transit Pass） 便成為了推廣旅遊的理想商品，其中，軌道運輸常做為城市發展的骨幹，因此許多國家皆有推出以軌道為主體的交通旅遊組合套票，並獲得了可觀的效益。本研究針對「以軌道為主體之交通旅遊組合套票」，以網路問卷的形式發放於各大背包客論壇與網站，收集旅客對於此類產品的態度與偏好，並建立消費者購買意願影響關係的線性結構化方程式模型。模式中考量了旅客對於此類產品的知覺利益、知覺風險、知覺價值以及購買意願等四個主要構面，並進行中介效果檢驗， 以探討在「以軌道為主體之交通旅遊組合套票」的產品特性下，這四個構面之間的影響關係。

       實證分析的結果多數支持了本研究所提出的研究假設。此類產品帶給消費者的「知覺利益」會對「知覺價值」有顯著地正向影響，而此類產品帶給消費者的「知覺風險」則會對「知覺價值」有顯著地負向影響，「知覺價值」則會正向影響消費者的「購買意願」。此外，根據中介效果檢驗可以得知，「知覺利益」會透過「知覺價值」正向影響「購買意願」，顯示「知覺價值」在「知覺利益」與「購買意願」之間具備中介效果；「知覺風險」則會透過「知覺價值」負向影響「購買意願」，表示「知覺價值」在「知覺風險」與「購買意願」之間亦存在中介效果。分析完消費者對於此類交通旅遊組合套票的構件偏好以及影響購買意願的各項因素後，本研究將根據分析結果來推論其背後的行銷與管理意涵，以提供經營管理者做為設計產品或營運的參考依據。